近年来，菲立普.莫里斯烟草公司旗下的品牌，行销全球 180个市场，在美国拥有38%的占有率，同时也是世界的烟草产品销售冠军，全球最有价值品牌排行榜名列第十位。万宝路（Marlboro）全球知名度最高和最具魅力的国际品牌之一，在多项权威性的国际品牌评估排行榜中，它总是出现在前十名。而美国“金融世界”1995年对全球品牌的评估，万宝路更是凭借其高达446亿美元居全球品牌之首，平均每分钟全球就有100万多支万宝路香烟在消费！
但是，早期的万宝路香烟并没有我们今天所看见的这种辉煌成就。实际上，在1924年，莫里斯推出万宝路时，并不是卖给男人抽的，而是针对女性目标群，定位为“柔若五月”的女性香烟。广告表现则以时髦的女性，手持香烟的优雅姿态为主画面。由于女性消费市场相对狭窄，二战期间的万宝路的销售摇摇欲坠，眼看就要消失于市场，再加上战后冒出的三个强劲品牌骆驼(Camel)、Lucky Strike及Chesterfields，使得万宝路的前途雪上加霜。
狭路逢生的万宝路在面临灭顶之灾的情况下不得不转变经营策略和广告战略，不断进行探索和改进。下表反映了万宝路香烟广告的成长历程：
万宝路香烟品牌定位与广告表现策略的转变历程
时间
品牌定位
广告表现策略
广告效果
1924
女性香烟
“柔若五月”——手持香烟姿态优雅的时髦女性
摇摇欲坠
1936
女性香烟
红色美丽滤嘴， 诉求主题为: “唇指间的天作之合”
奄奄一息
1954. 5
女性香烟
换上新滤嘴，改为硬盒盖包装，除颜色是淡红色外，整个产品外型看起来就跟今天的万宝路一模一样
送入德州市场试销
1954. 11
牛仔形象
淡红改成艳红，包装更加显眼。采用“牛仔”代表男人味的印象，传播主题亦定调为: “释放男人风味”
打响第一炮，女人印象一扫而光
1955~ 1962
“万宝路男人”
硬汉、豪气的风格与个性，刺青成了一种冒险精神的图腾及品牌个性，足足使用了七年，实实在在的男人风格与品味，滤嘴的口感畅快，刁在嘴上劲道十足，现代的硬盒盖包装，直到你点烟前，让每支烟都能保持结实、不走味
一路飙升，纽约滤嘴烟销售排行第一名，仅八个月，销售率创下5,000%奇迹。
1962
“万宝路故乡”
所有万宝路广告采用的人物形象被选定为具有美国西部背景和原型的牛仔[size=9pt]，传达奋斗
印象深刻，亲切
1992
品牌印象
始终维持着一贯地品牌印象，早已深入人心，并形成了代表美国消费文化的一种抹不掉的图腾
全球最有价值品牌榜首，品牌身价高达320亿美元
近年来
品牌代表
已成为一种文化，一个创造了历史的神话
烟草产品销售冠军
由图表可以看出，一个品牌的成长不是一蹴而就的。万宝路能够从一个面临失败的产品发展成一个世界地年品牌，首先，其定位由消费群体相对小的女性香烟“变性”为具有男子汉气概“万宝路香烟”；其次，其广告表现策略围绕得主体紧紧与产品定位结合在一起，倾力打造出一个品牌永恒的主题和令人崇敬的文化。
在资迅突飞猛进，消费者对单一资迅接受急剧下降的竞争时代，品牌的成功，无疑是其整合传播的成功，更极端一点说，传播的成功更多是接触频次的成功。而所谓整合传播更应该是一种整“核”传播。核就是品牌的核心价值，整就是运用各种手段来整体的反复的传播品牌的“核”。 万宝路通过其成功的美国西部牛仔深入人心，消费者无论是接触到其产品最物质的东西，如产品包装等，还是其广告传播，都能很清晰的联想到一个很男性化的品牌形象，形成“哪里有男子汉，哪里就有万宝路”的良好认同度。而且其牛仔的形象是与时俱进的，结合它所进入的国家，其牛仔形象也能很好的与当地文化相融。这就是万宝路的核，一种文化的实质所在。
由此我们得到这样的启示，在产品定位和广告表现策略上，要找到真正符合自身的品牌核心价值和营造出与众不同的品牌体验，更要特别注意自己品牌体验独特魅力的营造。只有这样，才能永远立于不败之地。
