10万元一位的宴席、99万元一架的钢琴、485万元的跑车，2010万元的象牙汽车——刚刚落幕的广州国际奢侈品展，人们津津乐道于标价牌上狂欢舞动的数字，我们不禁追问，我们离真正顶级的奢侈品展，还有多远的距离？
自2005年上海顶级私人物品展开始，北京、深圳等城市也纷纷引进或举办奢侈品展和顶级私人物品展。今年，一些二线城市如青岛、温州更跃跃欲试，加入这场豪门大秀。这股风潮中，作为华南地区经济容积最大的城市，广州的动作显然有些慢了，也许这与广州人向来低调务实的作风有关。从去年开始推出的广州国际奢侈品展，似乎意在弥补奢侈消费生活方面的市场空白。
图1 中国奢侈品展现场图片
中国奢侈品展现场图片
岭南特色的奢侈味道
“路易十三”干邑、SAUTER钢琴、兰博基尼跑车、法国皇室御用巧克力，他们的出现令“第二届广州奢侈品展”具备了某种国际化的味道。但此次展览给人最深的整体印象，是更明显的民族色彩。与其他奢侈品展关注香车美酒、珠宝游艇不同的是，广州展上独具岭南特色的“三雕一绣一彩”珍品占据了展会近一半面积。展策方博亚展览文化有限公司总经理梁一新强调，他们在参展商的选择上，更多地侧重于中国传统文化，邀请了很多岭南品牌参与，“广彩”、“广绣”、“玉雕”、“牙雕”、精工雕刻的红木家私、名贵的景德镇陶瓷、紫砂茶壶、与真虎大小相若的天然虎型乌桕根雕……这些原本属于传统工艺美术范畴的产品，在这个舞台上，与国际顶级奢侈品共舞，多少反映了经济逐渐强大的中国文化的自我肯定。
事实上，面对奢侈品展这个新生事物，广州人的心态可能相当复杂。规模不断扩大的奢侈品展和逐年攀升的参观人数，至少说明富裕了的人们亲近“奢侈品”的高涨热情，也不排除一睹天价珍品的好奇心。10万元一位的“世界华筵”、20万元一瓶的酒、99万元的钢琴、2010万元的象牙汽车，单是这些数字，就足够诱惑和刺激。然而，高价位背后是否有超越数字之上的震撼感觉？显然本土品牌还有更长的路要走。
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奢侈品展的中国迷思
此次锦汉展览中心为奢侈品展提供的9000平方米空阔展馆中，法国名酒“路易十三”的展位相当醒目，半封闭的黑色幕墙隔出了一块相对独立的空间，踏上酒红色地毯，穿过水晶珠帘，射灯小范围明亮精准笼罩之下，润如墨玉“路易十三极品干邑”被白色羽毛簇拥，黑珍珠水晶材质的酒瓶完全由手工制成，曲线优美，全球仅20瓶。看到这些你便会明白，国际奢侈品牌为何都不惜工本精心打造他们的店铺和展柜，因为任何奢侈品都不是独立存在的，必须依托周遭的环境，布衣荆钗不掩国色之说，完全不适用于这个领域。
实事求是地说，此次广州奢侈品展，有如此布展水平的展位并不多，甚至许多细节让不算挑剔的人看来，都如骨鲠在喉。现代艺术“少即是多”的原则最适用于奢侈品展会，恨不得把每一平方米展位都填满的想法只会令所展示的物品光彩尽失。
展厅里造价2010万元的牙雕汽车吸引了众多观看的目光，这辆用四只猛犸牙、10克拉钻石以及牦牛骨、黄金、红宝石等贵重材料镶嵌的枣红色汽车号称“奢侈品的典范”，民间艺人的工艺当然值得称道，但相较不远处色彩饱满、线条性感的兰博基尼，很多参观者还是觉得后者的设计更符合现代审美风范。如果单单强调材质的稀少昂贵，最大块的纯金、无切割的钻石、整段的花梨木原木岂不就是奢侈品？在一个越来越重视直观视觉效果和外形包装的时代，设计、工艺、文化、传承才能造就真正不朽的奢侈品传奇。
2007年12月13日到16日，第二届广州国际奢侈品展在锦汉展览中心举行。展会面积达9000平方米，共有80余个奢华品牌参与，展品总价值超过10亿元。策展方称，本届奢侈品展在展览规模、观众人数、展品质量等方面较上届展览有提升。
中国奢侈品展现场图片
掘金三年
奢侈品展在中国
从2005年首届上海顶级私人物品展举办至今，短短三年里，中国奢侈品展层出不穷。在这场抢摊战中，究竟谁是最大的获利者，中国奢侈品展的市场表现达到怎样的水平？
“是时候了，中国的奢侈品展应该重新调整思路。”中国奢侈品展的第一位建立者盛磊蹙着眉，若有所思地说：“国际奢侈品展在中国降生已经3年，辉煌过，也受了很多伤。我们应该开始改变了。”作为国际顶级私人物品展中国巡展（Top Marques）的总策划，盛磊却总是喜欢徘徊在展厅门外，他习惯于穿一身黑色西装，将自己淹没在贵宾客户与参观者的人流中。看他抱着双臂，在人群中走走停停，以挑剔的眼神四处审视的模样，更像是一个外人，一个批评家。而他却笑笑解释说：“那不过是在思考。奢侈品展走得太快，思想追不上步伐，我们要常常回顾过去，才能走得更远。”
中国奢侈品展现场图片
谁掘到了第一桶金？
2005年夏天，各媒体和奢侈品牌的话题都紧紧围绕着第一届中国国际顶级私人物品展（Top Marques Shanghai）。它像一枚重磅炸弹，在经济阶层的“得利者”，企业高层的“掌握权力者”和“时尚媒体的掌握话语权者”之间炸开了锅。这是中国人近50年来第一次看到如此之多百万级钟表珠宝、超500万级跑车和逾千万私人游艇及飞机的集体汇演。三天创下了近10万人流量的参观访问记录，等于每1分钟有70个人迈入展场，24小时的开放展期创下了近2.5亿元的成交量。
疯狂的成交额让很多人从呱呱坠地的中国奢侈品展中看到了隐藏的金苹果树。大半年后，另一个来自荷兰的“世界顶级生活体验中国峰荟”(Millionaire Fair)也在上海高调开幕。明星名流云集开幕式，标价1500元的入场券限量发售百余张，售价350元的VIP票也成了抢手货。现场的黄金马桶等“真金白银”物件直白地揭示了他们的客户定位，将全国各地的隐形富翁一网打尽。
最开心的恐怕要数从世界各地蜂拥而至的奢侈品展商了。2006年Top Marques在上海站四天展期内共创下近5亿元的成交量。当然，也有不少展商抱怨现场展位价格太贵，声称现场销售盈利除去天价展位费只剩下赤字。早在2006年就有好事者在Millionaire Fair结束之后为其统计收入，声称近700万元的直接“票房价值”让展览主办方获益匪浅。Top Marques的展位费在国内的各大奢侈品展中标价最高，展期内每个展位1平方米的场租价几乎与上海顶级住宅楼盘的每平方米售价持平。刚刚落下帷幕的第二届广州国际奢侈品展中，最小面积为18平方米的展位空间场租报价也高达36万元人民币。Millionaire Fair曾经采用了上海最豪华的商业路段和最顶级的展览场馆——南京西路国际展览中心，在这地标性的展览空间中，场租可谓寸土寸金。而Top Marques则采取了全中国各大城市巡展的打包销售策略，获益应该更高。
被复制的尴尬
权威财务事务所安永以清晰的数据列明，中国已经在过去三年中赶英超法，成为继日本美国之后的第三大奢侈品消费国，并预计中国奢侈品市场将于下一个“十年计划”跃居世界第二。从2005年8月至今，各种奢侈品展如雨后春笋般从各大一级城市中破土而出。在过去三个月内，北京的奢侈品展如同流水作业般轮换了三拨。广州的国际奢侈品展刚刚落下帷幕，深圳的码头便开始忙于接待即将靠岸的奢侈品展参展游艇。
和超女选秀一样，奢侈品展也遭遇了被无限拷贝的尴尬。短时间内急速扩张带来的直接负面效应就是展览质量的下降。为了抢占市场，许多展会公司急于求成，在展商资源还不充足的情况下就开始租展厅卖展位，最后不得不将展位低价抛售，更无从谈及对签约品牌的素质要求。盛磊说：“许多国外品牌被低廉展位价格吸引，不明就里地参展后才发现，同期展方素质参差不齐，目标观众远低于预期值，最后对来中国参展失去了信心。”
掘金者必先掘观众
在中国，大部分都市高收入人群对奢侈品消费的心理还不成熟。安永在奢侈品市场消费报告中指出，中国的奢侈品市场仍处于初级阶段，消费心态仍以“显示身份”为主，乐于追求最新、最流行的商品，属于“商品驱动型消费”。而发达国家的奢侈品市场上，消费者偏爱“体验驱动型消费”，这样的市场才能稳定地发展。
每一位策展人在工作时都要面临三方面的问题：展场、展商和观众。要让奢侈品展真正成为更有效率的高端市场，找到隐藏在人群中消费能力强，消费意愿成熟的观众，其实是最难的。
尽管每日能创下近百万的销售额，国际一线大牌的参展商们还是少不了对中国奢侈品展的抱怨。来自瑞典顶级床品海斯滕床垫的工作人员总是对现场“安坐”于床垫之上拍照留影的观众感到哭笑不得，他们的公 关则要用大量时间来引导和疏散前来拍摄或索取资料的媒体。“中国的奢侈品展太年轻了，真正属于奢侈品展的观众，需要时间培养。”另外，一位常常在各种奢侈品展上露面的品牌悍马的公 关经理说：“与国外奢侈品展相比，中国奢侈品展上的参观者品牌需求不符。在国外，只有真正具有相应购买能力的消费者才能获得邀请卡。而这一点，目前在中国根本不可能实现。”
盛磊，国际顶级私人物品展中国巡展（Top Marques）的总策划，第一个在中国推行奢侈品展的开创者
对话策展人
Q：你是怎么想到要把“海陆空”奢侈品展的概念用到深圳国际顶级私人物品展上的？
A：我一直很想在中国实现摩纳哥奢侈品展那种盛况空前的局面，那太激动人心了，中国也应该有。但是，很少有国际城市，能像摩纳哥那样占尽“天时、地利、人和”——这个地区集聚了世界上最有名或者最有钱的人士；位于欧洲中心地带，接壤法国，毗临天然海港，可以停泊游艇和私人飞机；每年展期固定在四月底，那是这个城市最美丽的季节。我第一次去摩纳哥参加奢侈品展时，就坚定地认为应该让他们也到中国来。现在，第一步我们几乎完成了，中国现在有了奢侈品展的人文环境和社会气候。虽然上海的Top Marques非常成功，但它在天时和地利方面较之深圳又稍逊一筹。所以，最后我选择将深圳打造“海陆空”全方位奢侈品展。从2007年开始，国际顶级私人物品展中国巡展分为三个不同的主题，集中不同的展商在三个城市分别进行展现。
Q：带着部分相同展商巡展中国的不同城市，不是更省时省力吗？
A：2005年，首届上海国际顶级私人物品展意外地大获成功。我们整理数据后发现，山西等西北地区的VIP贵宾对顶级车感兴趣，沈阳、大连等东北地区的买家则对珠宝首饰等高价小物情有独钟，而江浙一带的客户更与东南方的消费者取向各异。国际顶级私人物品展想在中国成熟起来，直面地域文化差异并针对消费习惯差异进行实质性的调整和设置，是必经的一步。
Q：与去年相比，今年的国际顶级私人物品展商的国产品牌增多了。为什么？
A：这是有意识对参展商类别进行的调整。中国作为世界第三大奢侈品市场，到目前为止仍然没有一个特别有影响力的奢侈品牌，这是不正常的。我们有义务去推动中国本土的奢侈品牌。而且，不能排除这样一种可能，中国消费者在过渡期后，会更加肯定国货奢侈品。这就是在第二届Top Marques上看到水井坊、竹叶青等越来越多真正“Made in China”高价商品的原因。
Q：对于策展后来者，你有什么建议？
A：奢侈品展虽然越来越多，细分一下仍然有市场。国际10大奢侈品展中，有不少都是具有多年历史的专业性展览，例如巴塞尔钟表展、阿联酋加沙珠宝展、迈阿密游艇展。奢侈品展也需要往更专业的方向去发展。
财富与文化共舞
四大顶级展会
迪拜、摩纳哥、巴塞尔、迈阿密。它们各有各的特色，也许，唯一的共同点就是：每年的特定时间，它们都会成为世界瞩目的焦点，在那里，世界顶级品牌与富豪们云集一堂，共同享受财富与文化构筑的盛宴。
中东奢侈品展：
迪拜奢侈品展销会
说起迪拜，想到的是奢华的七星级酒店，想到的是富饶奢华。每年12月份在迪拜的世界贸易中心举行的中东奢侈品展，参展商都横跨不同领域，参观人数更是高达万余人，据展览会公布的调查数据，去年中东地区奢侈品销售额超过100亿美元。展览宛如一场炫目的秀，极尽奢华之能事，展会彰显的是用金钱换来的全世界独此一份的专属性以及由此产生的私密性。该奢侈品展打的口号就是“在一个崛起的国度里的方兴未艾的盛事”。展览会本身所持的概念就是讲究“超乎想象”和“魔术般的魅力”，展品五花八门，你可以尽可能的想象，但是你却永远猜不全这里会有什么。但是不得不承认的是这仿佛像黑洞一样让人无法参透的气氛确实迷人。
值得一提的是，中东奢侈品展并不单单是展览，最重要的是它将奢侈品领域的决策者集结在一起，共同参与到零售买卖，以及行业趋势的预测中，这一点是大大区别于别的顶级奢侈品展的。可以说那些至多称为“富豪们的盛宴”，而中东奢侈品展可以更确切地被称作“奢侈品展销会”。
展期：2007年12月4日～6日
地点：阿拉伯联合酋长国世界贸易中心
巴塞尔钟表展上陈列着巨型钟表
世界展览会：
巴塞尔顶级奢侈品风华
巴塞尔是位于德法边界的瑞士城市。每年的三四月间小城总会特别热闹，熙熙攘攘的人群穿梭于小镇。近10万人都是奔着顶级的世界手表珠宝展——巴塞尔世界展览会(Baselworld)而来的。展场选中这里，看中的就是瑞士历史悠久的制表工业。巴塞尔和钟表都在方寸之间，凝聚出一个五光十色的大世界,于细节处构建出一个奢华的王国。在这里你会被手表和珠宝的璀璨晃花眼，你会留恋于机械的精准，你会痴迷于珠宝的精致。展览上的每一件展品都不仅仅是个体，它们的背后更是藏着无穷无尽的品牌故事，看似简单的制造业，背后有的是无穷无尽的复杂故事，一边流连于展览，一边感受着这其中的红尘繁华。
令人兴奋的是，每一年的展览都是新款的狂欢，每一款都仿佛在灯光下轻歌曼舞，极致地在芸芸众生的眼皮子底下展现自己的风华，仿佛每一次展出都是最后一次。
展期：2008年4月3日～10日
地点：瑞士巴塞尔
游艇展：
迈阿密纵情畅游的展览
游艇毫无疑问是当之无愧的奢侈品，这分奢华与别的奢侈品的区别在于它不仅是感官的享受，更是一种情感上的释放和刺激，伴随着肆意的快感和飞扬的自由。驾驶游艇乘风破浪，畅意抒怀，享受直挂云帆济沧海的快意。
每年的二月份，在迈阿密的海滩会议中心都会举行游艇展，参加人数超过10万。给游艇这一特殊的奢侈品设计的展览空间极有意思，充分利用了海陆两个空间，相互交错。陆地上的展馆介绍历史，展品展示，而海上的空间就当仁不让是主角游艇们的天下了。只见一艘艘极品游艇停泊在碧海蓝天之下，白色的船身与之相映成辉，煞是好看，让你恨不得纵身入海与它们嬉戏。在这里，你不仅可以参观展品，更可以亲自去大海里体验一把。这种安排，实在是令人兴奋得忍不住想大喊，向世间昭示自己的兴奋之情。
展期：2008年2月14日～18日
地点：迈阿密海滩会议中心
